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双11探究:为客户让利,兼顾企业利润

时间:2014-11-13 16:41 编辑: 来源: 点击:

为客户让利,兼顾企业利润,成为今年"双十一"不少电商企业的真实做法.(陈晓东 摄)
 
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董欣达 拍鞋网(福建)网络科技有限公司CEO 
 
 
张志坚 千纸鹤男装电子商务部总经理 
 
 
秦华 杭州数云信息技术有限公司副总裁 
 
 
为客户让利,兼顾企业利润,成为今年"双十一"不少电商企业的真实做法.(陈晓东 摄) 
 
 
2012年的"双十一",天猫和淘宝平台创下单日191亿元的销售记录;2013年"双十一",天猫支付宝单日成交额突破350亿元;今年,这个记录可能再次被打破,据称,今年天猫和淘宝的目标是500亿元.
 
对于备战"双十一"的本土电商企业来说,今年"双十一"的期望值如何,有什么是应该提前准备的,有哪些新的营销手法可以尝试?本期嘉宾将与大家一同探讨. □本期主持:刘文艳
 
销量不是终极目标
 
主持人:今年的"双十一"您是如何布局的?今年参与的商家更多,平台流量也会进一步分散,企业如何应对这一挑战?
 
董欣达:"双十一"是电商行业的年度盛会,本次"双十一"我们在延续5折封顶这个传统项目之外,更有创意活动,和用户进行另类互动,引爆光棍节.
 
同时,为缓解消费者蹲点"双十一"当天集中抢购产生的紧张感和疲惫感,今年我们将把活动周期拉长,提前进行大"放价",活动从10月31日就开始,率先举行一场别开生面的"双十一"首映礼,还准备了今冬最流行的系列单品,从潮品搭配和实用主义出发,满足消费者的不同购物需求.
 
张志坚:去年我们的目标是保3000万元,今年没有设定特定的销售目标,不准备去争类目的top排名,而是将重心放在保利润上.备货方面,在冬季正常库存的基础上,我们多备了2个月的货,这样企业的销售压力也不会很大.
 
从整个天猫平台来看,由于参与的商家增加,流量分散是必然趋势,因此,我们从8月份就开始布局,一方面做老客户营销;一方面通过提前预热和推广进行引流,也会购买一些广告资源来获取付费流量.同时,今年我们加大了手机端的投入,按照天猫平台的分析,手机端的购买量会占到"双十一"的45%,我们的目标是1:1,即手机端和PC端各占50%.
 
老客户是重要支撑
 
主持人:老客户的回头率是保证"双十一"销量的重要因素,在做好老客户营销方面,企业可以做哪些尝试?
 
张志坚:我们有100多万的老客户,日常销售中,老客户的回购率可以达到35%-40%,这次"双十一",老客户也会是我们流量来源的重要支撑.今年9月份,通过对老客户购买频率、购买习惯的分析,我们将老客户进行了分级,针对一些VIP级的老客户,我们采用一对一的电话沟通,并发放优惠券及赠品等.对于一些活跃度不是特别高的客户,则采用短信、邮件等手段,提前唤起他们对品牌的记忆.
 
在"双十一"当天,我们推出每10分钟就送一次奖品的活动,同时推出免单活动,拿出店铺爆款和主推款来赠送,数量将会在千件以上.现在的客户已经愈来愈务实,与其花很多钱来投广告,不如真正将实惠让给消费者,所以我们今年的活动主题很简单,就是"让利",让消费者能够抢到活动商品.
 
秦华:获取一个新客户的流量成本已经越来越高,而维护好一个老客户则能起到事半功倍的效果.从往年数据来看,预热流量会占到"双十一"当天店铺整体流量的50%以上,而预热流量由4个部分组成,分别是会场流量、付费流量、免费流量和老客流量.
 
很多店铺会在"双十一"之前通过发短信来唤醒老客户,这种方法带来的效果其实并不那么明显,因为消费者买快消品有很强的随意性,除非你的品牌已经很有影响力,消费者对你的品牌有一定认知,否则,绝大多数消费者并不会去看你的营销短信.比如,一个"李强牌男装,原价899元,现价299元"的短信,和一个"劲霸男装,原价899元,现价299元"的短信,消费者关注的一定是后者.因此,对于企业来说,首先要区分自己的客户群体,看哪些是店铺的忠诚客户,哪些只是偶尔买过一两次的,针对不同的客户群体,要采取不用的营销方式和促销语.
 
细分才能有的放矢
 
主持人:随着移动互联网的兴起,消费者结构和购物习惯都发生了变化,今年"双十一",企业将会有哪些新的玩法和营销手段?
 
董欣达:一年一度的"双十一"无疑是一场电商大典,随着参与商家的增多,只靠固定菜式,已经很难刺激用户的消费神经,夺得可观的销售份额.这种情况下,只有通过能够引发消费者参与的创意活动,才能在宣传品牌形象的同时赢得用户的欢心.
 
今年,在千篇一律的价格促销外,为确保"双十一"加"光棍节"的喜庆气氛,带给消费者意想不到的惊喜,我们还精心准备了趣味活动.在光棍节来临之际,用户可将自己的创意搞笑事迹付诸实践,并加入单身吐槽大会,创意出色者还可获得神秘大奖.
 
秦华:针对不同的客户,营销方式和营销目的都要区分."双十一"之前的店铺预热是必不可少的,但是每个阶段预热的人群要进行区分.预热的第一波是针对曾经在店铺有过交易的非活跃客户,可以在大促的前7-10天,通过"短信+邮件"的方式进行店铺记忆唤醒;店铺预热的第二波是在大促前的3-5天,针对老客户,尤其是在2012、2013年的"双十一"有购买过的老客户进行活动预告,因为这部分客户有在"双十一"采购的习惯;第三波是在大促要开始前的一两个小时,通过短信制造紧迫感,目的是吸引顾客抢在活动开始的前几个小时进行购买并付款,这样能够帮助企业提升在"双十一"会场的排名,从而带动一整天的销量.
 
实惠才是王道
 
"双十一"对于消费者而言,是一场消费盛宴,对于参与其中的商家而言,则是一场"大考".这场考试,考验的不仅仅是最终的销量,还包括商品的组合、团队的配合、物流的配套、售后的完善.从去年销量倍增的商家来看,大多是在流程优化、细节完善上做得较好的企业.
 
去年的"双十一",泉州大部分企业在备战的时候都雄心勃勃,期望着销量有2-3倍的提升.今年则大不一样,大部分企业更为理性和务实,销售目标不再是最重要的因素,如何提升企业的利润,同时给消费者真正的实惠成为促销的主要目的.
 
不管是免单购物、还是以光棍节为主题的趣味活动,背后都是商家为了更好地服务消费者而做出的尝试,而真正带给消费者实惠的购物狂欢节,也更具生命力. (文艳)
 
 
 
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